Der Genetische Code der Marke
Der Genetische Code der Marke
Institut für Markentechnik Genf · Markenberatungsinstitut, Genf · 2005
Einführung
Markenerfolg, zurückgeführt auf Unternehmensleistungen
Das Institut für Markentechnik Genf (IfM) will Marken so steuerbar machen wie andere Teile eines Unternehmens. Es geht davon aus, dass sich eine Marke nicht am Schreibtisch festlegen lässt. Sie entsteht aus Erfahrung. Wer von einem Unternehmen jahrelang dasselbe bekommt, vertraut ihm irgendwann schon im Voraus (IfM, 2014, S. 2). Das Institut trennt deshalb Ursache und Wirkung. Die Ursache sind die Leistungen des Unternehmens, die Wirkung ist die Marken-Energie, die sich bei den Kunden aufbaut (IfM, 2005, S. 2–4). Der Genetische Code hält fest, welche Leistungen im Einzelnen dahinterstehen. Er beschreibt die stärksten Leistungen der Marke als Soll-Zustand, an dem sich spätere Entscheidungen messen lassen (IfM, 2005, S. 5; 2014, S. 4). Festgehalten wird nur die Struktur dieser Leistungen, nicht ihre heutige Form. So bleibt Raum für eine Marke, die sich weiterentwickelt (IfM, 2014, S. 3).
Das Modell
Elemente
Die Definitionen folgen dem Institut für Markentechnik (IfM, 2005, S. 2–5; 2014, S. 2–4). Die vier Elemente sind die Spalten der Abbildung. Man liest sie von der Ursache zur Wirkung. Alle Beispiele stammen aus dem Fall Miele, den das Institut zeigt (IfM, 2005, S. 5).
Von der Ursache zur Wirkung
01
Ursache
Ursache sind die Leistungen eines Unternehmens, mit denen es am Markt etwas bewirkt, von den Produkten bis zu Entwicklung, Personal und Vertrieb (IfM, 2005, S. 2, 4). Das Institut sieht sich dafür jeden Bereich an. Der Markenerfolg kommt erst zustande, wenn alle Abteilungen zusammenwirken (IfM, 2014, S. 4).
Miele: Am Anfang der Kette stehen ein Material mit festgelegter Oberfläche und ein Test über 20 Jahre. Beides soll dafür sorgen, dass die Beschriftung der Armatur lange lesbar bleibt (IfM, 2005, S. 5).02
Genetische Komponenten
Komponenten sind die Bedingungen hinter einem Baustein. Sie beantworten die Frage, was das Unternehmen tun muss, damit eine Stärke wirklich entsteht. Das Institut arbeitet sie in mehreren Stufen aus, bis hinunter zu den einzelnen Voraussetzungen (IfM, 2005, S. 5; 2014, S. 4). Jede Anforderung wird so genau beschrieben wie nötig und nicht genauer, damit der Marke Spielraum bleibt (IfM, 2014, S. 3).
Miele: Eine leicht verständliche Armatur braucht einen einzigen Knopf für alle Funktionen, Wörter statt Symbole in der Landessprache und eine Beschriftung, die dauerhaft lesbar bleibt. Dafür sind Schriftart, Schriftgröße und Materialoberfläche festgelegt und getestet (IfM, 2005, S. 5).03
Genetische Bausteine
Bausteine sind die Stärken, auf denen der Erfolg einer Marke beruht. Zu jeder Stärke gehört eine Beschreibung, was sie bei den Kunden bewirkt (IfM, 2014, S. 4). Gemeint ist, was das Unternehmen über lange Zeit immer wieder ähnlich geliefert hat. Das prägt, wie Kunden und Öffentlichkeit die Marke sehen (IfM, 2005, S. 5).
Miele: Die leicht verständliche Armatur ist ein Baustein. Mit anderen zusammen sorgt sie dafür, dass Kunden die Waschmaschinen als besonders bedienungsfreundlich erleben. Die Abbildung zeigt fünf weitere Bausteine: 20 Jahre Haltbarkeit, hoher Preis, exzellenter Service, komfortable Handhabung und Verkauf nur mit Beratung (IfM, 2005, S. 5).04
Wirkung
Die Wirkung ist die Marken-Energie, die sich bei den Kunden aufbaut (IfM, 2005, S. 4). Sie entsteht aus vielen Erfahrungen mit konkreten Leistungen und wächst, je länger ein Unternehmen seiner Linie treu bleibt. Am Ende steht ein „Positives Vorurteil“. Die Kunden vertrauen der Marke schon, bevor sie etwas Neues von ihr ausprobieren (S. 3).
Miele: Kunden erleben die Waschmaschinen als besonders bedienungsfreundlich. Das Institut nennt das Image (IfM, 2005, S. 5).
Quellen
- Institut für Markentechnik Genf. (2005). Was Marken Stark Macht. Abgerufen am 7. Oktober 2026 von https://www.markenlexikon.com/d_texte/verfahren_genetischer_code.pdf
- Institut für Markentechnik Genf. (2014). Der Genetische Code der Marke: Das Management-Instrument zur Erfolgreichen Marken- und Unternehmensführung [Broschüre]. Abgerufen am 7. Oktober 2026 von https://cdn6.site-media.eu/images/document/5505929/DerGenetischeCodederMarke.pdf