MarkenWesen-Modell
MarkenWesen-Modell
Marc Sasserath & Christiane Wenhart · Publicis Sasserath Brand Consultancy, Frankfurt und Berlin · 2004
Einführung
Marken als menschliche Wesen
Marc Sasserath und Christiane Wenhart stellten das MarkenWesen-Modell 2004 vor (Sasserath, 2005, S. 144). Es kommt aus der Publicis Sasserath Brand Consultancy (PSBC), die Sasserath 2001 zusammen mit Publicis in Frankfurt und Berlin als Beratung für Account Planning und Markenstrategie gegründet hat (HORIZONT Online, 2001). Das Modell behandelt eine Marke wie einen Menschen. Um einen Menschen zu verstehen, schaut man auf das Ganze. Dasselbe gilt für das MarkenWesen einer Marke (PSBC, 2004, S. 3). Das Modell hat zwei Ebenen. Die eine beschreibt eine einzelne Marke. Die andere nennt die Kernparameter, die jede erfolgreiche Marke erfüllt (PSBC, 2004, S. 3). Die drei beschreibenden Dimensionen sind dem Aufbau eines Menschen aus Körper und Psyche nachgebildet. Die vier Parameter stammen aus der Persönlichkeitspsychologie und aus der Frage, was Menschen füreinander anziehend macht (PSBC, 2004, S. 4–5). Alle vier müssen hoch ausgeprägt sein, denn ein starker Wert kann einen schwachen nicht ausgleichen (PSBC, 2004, S. 8).
Das Modell
Elemente
Die Definitionen folgen der Management Summary der Beratung (PSBC, 2004, S. 4–12). Die Namen der Dimensionen und Parameter sind die Beschriftungen der Abbildung 2 (S. 6).
Drei deskriptive Dimensionen
01
Eigenschaften & Leistungen
Hier geht es darum, was die Marke ist und was sie kann, vergleichbar mit Verstand und Fähigkeiten eines Menschen (PSBC, 2004, S. 4). Die Abbildung fasst das in zwei Fragen: „Was ist die Marke? Was kann die Marke?“ (PSBC, 2004, S. 6, Abbildung 2).
02
Werte & Charakter
Hier liegt die gefühlsmäßige Seite der Marke, also ihre Werte und, im Alltag gesagt, ihr Charakter (PSBC, 2004, S. 4). Die Abbildung fragt „Wie ist die Marke? Wofür steht sie?“ (PSBC, 2004, S. 6, Abbildung 2).
03
Manifestationen
Manifestationen sind das, was man von der Marke sieht und erkennt, ihre typischen Signale und Symbole. Beim Menschen entspricht dem das Äußere, etwa Augenfarbe oder Größe (PSBC, 2004, S. 4). Die Abbildung fragt „Gibt es Symbole oder Signale?“ (PSBC, 2004, S. 6, Abbildung 2). Jedes Merkmal des MarkenWesens ist entweder essenziell, also ein zentraler Teil der Marke, den man nicht ändern sollte und kaum ändern kann (im Extremfall ist die Marke ohne ihn kaum vorstellbar), oder akzidenziell, also weniger wichtig und leicht zu ändern (PSBC, 2004, S. 4–5).
Telekom: Magenta und das T gehören fest zur Telekom, ein Wechsel zu Cyan wäre kaum denkbar. Enie, eine weitere Manifestation der damaligen Zeit, ist akzidenziell. Fiele sie weg, sähe man die Telekom wohl kaum anders (PSBC, 2004, S. 4–5).
Vier Markenstärke-Parameter
04
Individualität
Individualität heißt, dass die Marke sich deutlich von der Konkurrenz abhebt. Die Menschen sollen ein Bild von ihr im Kopf haben, das sich mit keiner anderen Marke verwechseln lässt (PSBC, 2004, S. 6).
Krombacher: In der Bierwerbung herrschen Natur, Frische und Geschmack vor. In einer Umfrage von TNS Emnid für PSBC von 2001 fanden 65 % der Deutschen, die Werbung werde einander immer ähnlicher. Marktführer Krombacher nutzt diese Merkmale und kommt damit gut zurecht. Für die vielen anderen Biermarken lässt die Management Summary die Frage offen (PSBC, 2004, S. 6–7).05
Attraktivität
Attraktivität heißt, dass die Marke für ihre Zielgruppe wichtig und begehrt ist, im besten Fall bewundert und geliebt. Wie unter Menschen führt erste Anziehung zu einer Beziehung, in der beide Seiten etwas zurückerwarten (PSBC, 2004, S. 7). Das MarkenWesen braucht deshalb Merkmale, die der Zielgruppe einen Lohn für die Beziehung versprechen, am besten als Ganzes und nicht nur in Einzelzügen (PSBC, 2004, S. 7).
06
Konsistenz
Konsistenz heißt, dass die Marke sich nicht widerspricht, weder über die Jahre noch von Maßnahme zu Maßnahme, und im Kern ihren Charakter behält (PSBC, 2004, S. 7). Der Grund liegt im Denken der Menschen. Sie kennen von einer Marke nur einzelne Merkmale, ergänzen den Rest mit „impliziten Persönlichkeitstheorien“ und erwarten, dass die Marke dazu passend handelt, in dem, was sie rational und emotional liefert. Überraschen darf sie trotzdem, und sie darf an verschiedenen Kontaktpunkten anders aussehen und klingen, solange der Abstand so klein bleibt, dass sie als eine Marke gilt (PSBC, 2004, S. 7).
07
Vertrautheit
Vertrautheit ist mehr als Bekanntsein. Die Marke muss einem Menschen nah sein, und das gelingt auf zwei Wegen (PSBC, 2004, S. 7–8). Der eine ist die Gewohnheit, denn eine Marke, die jahrelang präsent ist, wird schwer verzichtbar. Der andere ist der erste Eindruck, wenn eine Marke schon „genau für mich gemacht“ wirkt (PSBC, 2004, S. 7–8).
Aus dem MarkenWesen abgeleitet
08
Brand Proposition
Aus dem Ziel-MarkenWesen entsteht in der Markenstrategie eine kurze Kernbotschaft, die Brand Proposition. Sie hat zwei Teile. Der Benefit sagt, was die Marke als Ganzes den Menschen bringt, nicht was einzelne Produkte leisten. Der Support begründet, warum die Marke das halten kann (PSBC, 2004, S. 12). Bei der Umsetzung richten sich alle Maßnahmen nach ihr (PSBC, 2004, S. 12).
BMW: BMW leitet aus seinem MarkenWesen die Brand Proposition „Freude am Fahren“ ab. Sie gilt für alle Zielgruppen, von der Financial Community über die Fahrer bis zu den Angestellten (PSBC, 2004, S. 11).
Quellen
- HORIZONT Online. (2001, 10. Januar). Sasserath Plant für Publicis. HORIZONT. Abgerufen am 12. Oktober 2026 von https://www.horizont.net/medien/nachrichten/-Sasserath-plant-fuer-Publicis-27353
- Publicis Sasserath Brand Consultancy. (2004). Das Publicis Sasserath Brand Consultancy MarkenWesen-Modell als Erfolgsfaktor für die Ganzheitliche und Kreative Markenentwicklung [Management Summary der Urheberfirma, gefunden auf markenlexikon.com]. Abgerufen am 12. Oktober 2026 von https://www.markenlexikon.com/d_texte/verfahren_markenwesen.pdf
- Sasserath, M. (2005). Die Rolle eines Neuen und Erweiterten Verständnisses von Marken für Unternehmen und Deren Erfolg. In N. Janich (Hrsg.), Unternehmenskultur und Unternehmensidentität (S. 143–152). Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-663-11695-0_12
- Sasserath, M., & Wenhart, C. (2004). Das MarkenWesen-Modell als Erfolgsfaktor für die Ganzheitliche und Kreative Markenentwicklung. In A. Schimansky (Hrsg.), Der Wert der Marke: Markenbewertungsverfahren für ein Erfolgreiches Markenmanagement (S. 518–539). Vahlen. Dieses Kapitel ist der vollständige Text der Urheber; es ist nicht frei zugänglich, daher stützt sich dieses Profil auf die Management Summary der Firma und die übrigen hier genannten Quellen.